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2001年度主流電子商務(wù)網(wǎng)站探秘
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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整個(gè)IT業(yè)界和電子商務(wù)企業(yè)都在思索這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么有的電子商務(wù)網(wǎng)站建立了品牌，獲得了贏利，慢慢地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存了下來(lái)，而其它的電子商務(wù)網(wǎng)站則漸漸消亡？電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)究竟在哪里？當(dāng)我們把視野投向2001年度幾家主流的電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)服務(wù)的背后，我們得到了答案。
受顧客青睞的網(wǎng)站：在線商務(wù)調(diào)查
為什么大多數(shù)顧客都集中在少數(shù)一兩個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)站呢？他們?yōu)槭裁床坏狡渌W(wǎng)站去呢？最近美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)調(diào)查了大量零售行業(yè)專家和消費(fèi)者，詢問(wèn)了他們喜愛(ài)的主流電子商務(wù)網(wǎng)站的名稱、特點(diǎn)和服務(wù)。最重要的是，詢問(wèn)了他們?yōu)槭裁雌珢?ài)這些電子商務(wù)。
調(diào)查結(jié)果表明，主流電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。通過(guò)對(duì)近3200人反饋的初步分析，有90家電子商務(wù)脫穎而出，其中既有像亞馬遜、eBay這樣的電子商務(wù)巨子，也有像珍稀書(shū)籍交易商Alibris和禮品供應(yīng)商Yankee Candle這樣的電子商務(wù)新秀。最后名單進(jìn)一步縮小，有8家網(wǎng)站進(jìn)入了主流電子商務(wù)網(wǎng)站的行列。
讓我們來(lái)看一看那些電子商務(wù)網(wǎng)站榜上有名，它們又是如何贏得顧客的信任的。
B2C網(wǎng)絡(luò)零售：亞馬遜
亞馬遜網(wǎng)站是主流電子商務(wù)模式B2C商家對(duì)顧客的主要代表之一。它的入選可謂毫無(wú)懸念。接近2/3的被調(diào)查者把亞馬遜列入自己推薦的名單，很多人甚至把這家網(wǎng)站排在了主流電子商務(wù)企業(yè)的第一名。
亞馬遜入選的原因多種多樣。每一個(gè)選中亞馬遜網(wǎng)站的人都聲稱他擁有充分的理由，而且每個(gè)人的理由都不盡相同。“亞馬遜在電子商務(wù)活動(dòng)中做得好的事情數(shù)不勝數(shù)。”一位從事電子商務(wù)網(wǎng)站研究的專家說(shuō)。
如果將意見(jiàn)分類排序，我們發(fā)現(xiàn)在喜歡亞馬遜網(wǎng)站的人中，提到“打折”、“便宜”這類字眼的人數(shù)量排在第一位。的確，對(duì)于喜歡購(gòu)買(mǎi)便宜貨上癮的顧客來(lái)說(shuō)，亞馬遜是他們的一片樂(lè)土。
關(guān)鍵字排在第二位的是“書(shū)”和“藏書(shū)”。這反映了兩種傾向：第一，多數(shù)顧客習(xí)慣于通過(guò)亞馬遜購(gòu)買(mǎi)暢銷書(shū)或一般書(shū)籍；第二，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了藏書(shū)家的群體，他們利用網(wǎng)站搜尋珍稀書(shū)籍和舊版本書(shū)。這種現(xiàn)象與亞馬遜網(wǎng)站以書(shū)籍為主營(yíng)業(yè)務(wù)密切相關(guān)。
專家的意見(jiàn)則更加專業(yè)。他們非常欣賞亞馬遜網(wǎng)站的易用性和導(dǎo)航欄�！皝嗰R遜把B2C電子商務(wù)變得極為簡(jiǎn)單，甚至有點(diǎn)傻瓜化�！本W(wǎng)站的“One－Click”技術(shù)和購(gòu)物車保存商品留待下次查看的技術(shù)使得“每一個(gè)來(lái)到亞馬遜的顧客都知道自己確切要什么”。同時(shí)網(wǎng)站也為消費(fèi)者提供多個(gè)路徑，來(lái)提示、引導(dǎo)，最后找到他們想要的商品，其貼心程度受人歡迎。
一個(gè)剛剛了解電子商務(wù)的用戶使用亞馬遜網(wǎng)站幾次之后，就會(huì)變得非常熟練，以后他就能在幾秒鐘內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)行為，亞馬遜可謂把電子商務(wù)的時(shí)間效應(yīng)發(fā)揮到了極致。
亞馬遜對(duì)待客戶十分友好，同時(shí)他也在行業(yè)內(nèi)筑高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。用戶發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽書(shū)籍和購(gòu)買(mǎi)商品的記錄賞心悅目，但是想要照搬照套亞馬遜的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格卻十分困難，因?yàn)閬嗰R遜上大量的商品推薦來(lái)自于合作伙伴，對(duì)書(shū)籍的點(diǎn)評(píng)則是消費(fèi)者親自點(diǎn)評(píng)的。
當(dāng)然，圍繞在亞馬遜網(wǎng)站周圍的不都是贊揚(yáng)。也有顧客攻擊亞馬遜的個(gè)性化推薦商業(yè)氣息濃重，有時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到宣傳目的，壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不惜篡改事實(shí)。也有的顧客點(diǎn)評(píng)書(shū)籍被專家懷疑來(lái)源不真實(shí)。
事實(shí)是亞馬遜今年圣誕的日子并不好過(guò)。這家駐扎于西雅圖的電子商務(wù)網(wǎng)站最近忙于節(jié)日銷售，網(wǎng)站準(zhǔn)備打“翻身仗”，爭(zhēng)取贏利。
技術(shù)與網(wǎng)站設(shè)計(jì)的結(jié)合：Land’s End
繁多的商品種類，詳盡有序的商品分類目錄經(jīng)常是電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但是，并不是每家電子商務(wù)網(wǎng)站都能有很扎實(shí)的“基本功”的。就比如，很少有電子商務(wù)企業(yè)能像Land’s End那樣，把技術(shù)的可行性與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)完美結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)的商品分類服務(wù)成功在網(wǎng)絡(luò)上推行。
和亞馬遜一樣，電子商務(wù)簡(jiǎn)單化是這家網(wǎng)站追求的目標(biāo)。Land’s End模式的電子商務(wù)就是“在各個(gè)商品目錄中非常方便地搜索”，指引網(wǎng)站導(dǎo)航的圖標(biāo)易于接受。如果你是個(gè)對(duì)網(wǎng)站執(zhí)著且忠誠(chéng)的網(wǎng)民，并且你的在線時(shí)間排入前800名，那你的名字會(huì)顯示在網(wǎng)站上，獲得額外的商品優(yōu)惠。
Land’s End還是少數(shù)幾家采用三維虛擬技術(shù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，另外也配備了豐富的個(gè)性化定制的內(nèi)容。正如一位精通IT技術(shù)的受訪者表示，Land’s End是他所見(jiàn)到過(guò)的將技術(shù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)結(jié)合得非常好的網(wǎng)站之一。
二手商品拍賣(mài)：eBay網(wǎng)站
經(jīng)營(yíng)C2C顧客對(duì)顧客模式eBay網(wǎng)站原來(lái)是一家個(gè)人網(wǎng)站。當(dāng)初這個(gè)個(gè)人網(wǎng)站的原型由創(chuàng)始人的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、介紹某個(gè)網(wǎng)絡(luò)病毒的內(nèi)容和提供網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)服務(wù)的AuctionOne三部分構(gòu)成。后來(lái)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)服務(wù)變成了一種商業(yè)模式，被保留了下來(lái)，并發(fā)揚(yáng)光大。
eBay做夢(mèng)都沒(méi)有想到自己有朝一日會(huì)成為主流電子商務(wù)的代表。然而單純就盈利狀況而言，目前網(wǎng)絡(luò)業(yè)界的確是eBay最“�！�。公司第二季度的收入1.809億美元，利潤(rùn)為2460萬(wàn)。網(wǎng)站首席財(cái)務(wù)官拉杰夫•杜塔近日指出，除了日本拍賣(mài)分支遭遇強(qiáng)烈挑戰(zhàn)之外，eBay旗下的18個(gè)國(guó)際網(wǎng)站集團(tuán)都處于營(yíng)收快速增長(zhǎng)的階段，德國(guó)和加拿大兩家拍賣(mài)網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利，預(yù)計(jì)eBay的海外分支將在2002年實(shí)現(xiàn)收支平衡或取得盈利。
在調(diào)查結(jié)果的反饋中，專家和消費(fèi)者一致認(rèn)同eBay的“無(wú)特征電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)”——網(wǎng)站什么生意都做，一般的商品都提供交易，沒(méi)有明顯了商品范圍和業(yè)務(wù)特征。二手商品的拍賣(mài)以及后來(lái)的全新商品買(mǎi)賣(mài)用“廉價(jià)”一詞把eBay送入主流電子商務(wù)企業(yè)的行列。
受調(diào)查者中不少人提到了eBay網(wǎng)站搜索引擎，它能支持顧客搜尋特定的某些商品、對(duì)口的賣(mài)家以及商品競(jìng)標(biāo)結(jié)束的日期。電子郵件服務(wù)是eBay的另一大服務(wù)特色，通過(guò)電子郵件，網(wǎng)站提醒對(duì)商品出價(jià)的人“其它的用戶出的價(jià)比你的高”，或者告訴用戶“你已經(jīng)贏得競(jìng)拍商品”或是“很遺憾，你在競(jìng)拍中被淘汰了”。
eBay為用戶付款準(zhǔn)備了多種付款方式，此舉也受到人們的歡迎。網(wǎng)站的兩家合作伙伴PayPal和Bidpay為那些不接受信用卡付款的商家和個(gè)人準(zhǔn)備了快速、安全、方便的付款方式，受到很多新用戶的歡迎。
eBay的成功很大程度是美國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)拍賣(mài)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。很多顧客提到他們?cè)趀Bay上的第一次電子商務(wù)交易是“一時(shí)興起”，然后翻箱倒柜把“祖母級(jí)”的舊貨從家里翻出來(lái)，拿到網(wǎng)上去拍賣(mài)，結(jié)果效果很好。
由于eBay上可以找到稀奇古怪的東西，所以這個(gè)網(wǎng)站無(wú)形中助長(zhǎng)了收藏?zé)帷Ｓ械谋徽{(diào)查者承認(rèn)自己去eBay是為了搜尋古代的錢(qián)幣，有的影迷去eBay是為了購(gòu)買(mǎi)以前好萊塢電影使用過(guò)的道具。這些具有古董身價(jià)的“超級(jí)二手貨”五花八門(mén)，還包括六七十年代美國(guó)家庭流行的臺(tái)燈，破碎的瓷器容器和名人居住過(guò)的家居等等。
最近，受到低迷經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的影響，超級(jí)商場(chǎng)的滯銷商品和商業(yè)公司倒閉后剩下的辦公用品成為電子市場(chǎng)的新寵。有一位被調(diào)查者自己就是一家咨詢公司的CEO，他開(kāi)辦公司的所有辦公用品都是從eBay上購(gòu)買(mǎi)的�！霸谖业碾娮由虅�(wù)網(wǎng)站名單中，eBay排在第一位�！边@位CEO說(shuō)。
超酷禮品：紅信封網(wǎng)站
一家以“紅信封”命名的專營(yíng)禮品的電子商務(wù)網(wǎng)站也躋身八強(qiáng)。網(wǎng)站座落于舊金山，它的經(jīng)營(yíng)特色是禮品購(gòu)買(mǎi)和出售特別“酷”的商品。網(wǎng)站自從1997年開(kāi)辦至今一直生意興隆，財(cái)源廣進(jìn)。
網(wǎng)站的前身是一家名為“911gift”的禮品網(wǎng)站，原來(lái)的服務(wù)對(duì)象是那些專門(mén)在購(gòu)買(mǎi)禮物過(guò)程中拖拖拉拉的網(wǎng)民，即使在節(jié)日的最后一分鐘網(wǎng)站都能保證這些用戶買(mǎi)到他們想要的商品。
1999年企業(yè)改組，網(wǎng)站改名為“紅信封”，從此商品線大改，禮品變得非�！翱帷�。 “紅信封”網(wǎng)站有售冷戰(zhàn)美國(guó)禁運(yùn)前進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)古巴雪茄，有中國(guó)禪宗僧侶使用的行囊，還有鉻合金制成的意大利滾球，“酷”禮品吸引來(lái)了各國(guó)電子商務(wù)的熟練買(mǎi)家。
不僅是商品酷，網(wǎng)站的架構(gòu)也非常別致。網(wǎng)站可以按照節(jié)假日、生日、喬遷、升職等不同的風(fēng)俗，或者按照給孩子、祖父母、女朋友等不同對(duì)象，還有按照藝術(shù)品行家、機(jī)械禮品大師、隨便逛逛的網(wǎng)民推薦不同的禮品。服務(wù)如此體貼周到，網(wǎng)民想不掏錢(qián)給它都很困難
定制衣物：Gap網(wǎng)站
私人定制衣物的服務(wù)又回來(lái)了。Gap網(wǎng)站是一家傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型來(lái)的電子商務(wù)企業(yè)，它通過(guò)電子手段收集用戶的數(shù)據(jù)，支持在線定制私人衣物，價(jià)格雖高，顧客卻是盈門(mén)。另一方面，Gap在全球范圍內(nèi)設(shè)有2800多家分支機(jī)構(gòu)，送貨快捷，用戶的滿意程度相當(dāng)高。
定制商品企業(yè)最怕就是買(mǎi)家退貨——這定制的商品賣(mài)給誰(shuí)去？莫慌，Gap網(wǎng)站有高招。通過(guò)成本控制和送出折價(jià)券，Gap大打“減價(jià)牌”。一個(gè)被訪問(wèn)者驕傲地表示，她曾經(jīng)用19.95美元在Gap網(wǎng)站下買(mǎi)下一套標(biāo)價(jià)為200美元的定制羊毛衫。
定制衣物網(wǎng)站也有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)——它不怕數(shù)量少，只要有人要就行。例如市面上不太多見(jiàn)的孕婦服裝、適合高個(gè)子的長(zhǎng)襪，都可以定做。一位受訪者說(shuō)得好，“百貨店衣物專柜買(mǎi)不到的這里都有�！�
網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)營(yíng)銷：L.L.Bean和J.Crew
那些互動(dòng)營(yíng)銷出色，成功將離線商品搬上網(wǎng)絡(luò)的零售商也是電子商務(wù)世界的強(qiáng)者。緬因州的L.L.Bean不僅把離線的商品目錄搬上網(wǎng)絡(luò)，公司還開(kāi)發(fā)了一套商品目錄庫(kù)存管理系統(tǒng)，保證用戶選擇的任何一款、任何一種顏色的商品都有存貨。
J.Crew也是一家在互動(dòng)營(yíng)銷方面動(dòng)腦筋的電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站的特色是出色的電子郵件營(yíng)銷，它時(shí)時(shí)向用戶傳播時(shí)尚的最新理念，“捎帶”介紹網(wǎng)站的新潮商品，“鼓勵(lì)”顧客把它們買(mǎi)回去。